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venerdì 6 aprile 2012

Cross Platform e il brand fluttuante


Transmedia e storytelling rappresentano l'ultimo confine, ancora parzialmente esplorato, di un nuovo modo di fare comunicazione per il brand.

Attratta dal tema, alcuni giorni fa ho deciso di assistere live alla lecture dal titolo "Transmedia e Storytelling" tenuta da Jeff Gomez, uno dei massimi Guro in materia, organizzata da Mattei Digital nell'ambito del progetto intitolato MeetTheMediaGuru.

Jeff Gomez è soprattutto uno dei fondatori della Starlight Runner Entertainment Inc. ed annovera fra i suoi clienti grandi multinazionali quali Disney, Microsoft, Coca Cola per i quali lavora come consulente di brand extension.

Ma qual è il significato di Transmedia storytelling?
Il Prof. Henry Jenkins  ,  fra i massimi teorici del concetto, lo definisce  come un processo in cui gli elementi integrali di una storia si diramano sistematicamente attraverso molteplici canali, con lo scopo di creare un'esperienza di intrattenimento omogenea e coordinata.

Il concetto in se è molto affascinante ma per chi come me lavora da tempo nel mondo dell'advertising,  non solo presenta un che di magico ma solleva anche una questione:  si può parlare di transmedability oppure tutti i brand sono potenzialmente trasnmediali?

Ma torniamo per un attimo al giorno in cui ho fatto la conoscenza di Jeff Gomez, che è anche il giorno in cui per la prima volta ho sentito parlare di floating brands.
Siamo a Milano e per la precisione alla Mediateca Santa Teresa, scenario degli incontri di MeetTheMediaGuru.
L'ingresso di Jeff Gomez nella sala circolare può essere descritto con una parola: "understated".

Fra le luci blu della scenografia, una colonna musicale a metà fra la chill out e la new age, Gomez appare all'improvviso.
O meglio appare la sua ombra.
Lo osservo mentre si aggira per la sala tenendo stretta fra le mani una piccola digitale con la quale cattura gli attimi prima dell'inizio dell'evento.
Subito ho avuto la sensazione che si sentisse uno fra i tanti avventori intervenuti per ascoltare il sapere del grande guro e non l'ospite d'onore.

Poi Gomez prende in mano un bicchiere d'acqua, la sala si fa silenziosa e il potere dei new media comincia a far sentire la propria presenza.
I tweets sulla sua storia e l'inizio della sua avventura professionale passano sui muri della sala circolare. 
Poi inizia a parlare.
Si racconta, racconta la sua storia.

Oltre al carisma, l'umiltà e la capacità di raccontare se stesso in dettagli anche personali, ciò che mi ha incuriosita è il tema del brand fluttuante.

Il brand per sua natura avrebbe la capacità di fluttuare fra diversi canali, adattandosi a codici narrativi fra loro molto diversi, comunicando mondi originali pur mantenendo un cuore centrale coerente.
Il cuore centrale è la storia, il contenuto, ciò che il brand ha da raccontare.

Transmedia storytelling ha quindi a che fare con l'espandibilità del brand in comunicazione. In questo senso il concetto di transmedia storytelling appare come un neologismo che in via definitiva identifica un tema non necessariamente nuovo.
O almeno così sembrerebbe.

Quello della brand extension in effetti è un topic al centro dei pensieri dei professionisti del marketing e della comunicazione ormai da tempo.

Più volte nel corso della mia esperienza mi sono trovata di fronte alla questione posta dagli uomini del marketing (e donne naturalmente): "com'è possibile rendere estendibile il brand X?" oppure :"è possibile capitalizzare la comunicazione per il brand Y?".

Domande come queste hanno implicazioni differenti per chi la comunicazione la studia e la progetta e per chi, in qualche modo, se ne serve.

I brand creators (i pubblicitari e i professionisti della comunicazione) vivono l'eterno conflitto nel costruire valore e prolungare la comunicazione del brand nel tempo; gli uomini del marketing invece devono essere sempre pronti a giustificare le proprie azioni con una parola chiave: "ROI".

Fra le cases portate da Gomez per raccontare la forza del transmedia storytelling vediamo nomi importanti come ad esempio: I Pirati dei Caraibi, La Principessa di Persia e Tron (Disney), Halo (Microsoft), Avatar (James Cameron), Transformers (Hasbro) e Happiness Factory (Coca-Cola).

La fonte nativa di questi grandi successi è spesso il manoscritto (Harry Potter) o il frutto della fantasia del suo inventore (I transformer);
è l'idea che ad un certo momento mostra tutta la sua forza creativa,  esplode nel vero senso della parola e invade altri mondi espressivi, mutando se stessa per adattarsi a codici sostanzialmente diversi da quelli che l'hanno generata.

Da quando ho sentito parlare di floating brand, la domanda che continua a ronzarmi nella mente è la stessa: tutti i brand hanno la stessa forza e la stessa potenza per diventare protagonisti di storie transmediali?

Una prima parziale risposta è si.
Ogni brand, ogni prodotto ha qualcosa da raccontare.
Diversamente ci apparirebbe vuoto e privo di significato.
E quando un brand ha una storia, un contenuto allora si che potrebbe cominciare a fluttuare.

Oggi sono sempre più consapevole che esistono delle idee con potere transmediale. La sfida, per il futuro, è di osservarle nel loro evolversi ma soprattutto di raccoglierne il potenziale anche per i brands che interagiscono con noi ogni giorno.

Perché ogni adulto è stato un piccolo essere umano, e l'interesse di ogni piccolo essere umano è da sempre catturato dai racconti, dalle storie.
Se impariamo a raccontare delle storie anche ai grandi, allora li avremo conquistati per sempre.

Nora Alcheikhmousse



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